Une particularité importante de la vente en ligne par rapport au commerce traditionnel réside dans la difficulté de transformer une visite virtuelle sur un site Internet en une vente. Le « taux de conversion » reste faible, de l’ordre de quelques pour cents et parfois même moins d’un achat conclu pour 100 visites. Les abandons de panier restent nombreux.
Ce faible taux de conversion s’explique en très grande partie par la spécificité mais aussi par la jeunesse de ce mode de vente. Les consommateurs sont encore peu familiarisés avec les achats en ligne. De même, beaucoup de boutiques en ligne sont encore en rodage.
Malgré tout, il subsiste une forme de méfiance, notamment pour les nouveaux acheteurs potentiels. Le vendeur a donc tout intérêt à:
- bien communiquer vers le consommateur sur les dispositions prises pour sécuriser le paiement en ligne,
- laisser le choix au consommateur entre plusieurs modes de paiement, y compris des solutions traditionnelles comme le virement bancaire ou la livraison contre remboursement.
Outre le paiement, deux autres aspects de la vente en ligne peuvent également être source d’inquiétude pour l’acheteur potentiel:
- l’e-commerçant est-il crédible?
- Est-il en mesure de livrer correctement ce qu’il propose et de rembourser si le produit ne correspond pas aux attentes?
Comment rassurer sur son professionnalisme?
Si le consommateur juge rapidement s’il a affaire à un commerçant sérieux en observant la vitrine et l’intérieur d’une boutique, cette appréciation intuitive est plus difficile dans le cas du commerce électronique. Il est par exemple très difficile pour un visiteur de se faire une idée du volume d’activité d’un magasin en ligne, alors qu’il jugera plus facilement du succès d’une surface commerciale classique.
L’acheteur aura tendance à être méfiant. Il se demandera « qui est derrière le site? », surtout si le vendeur ne dispose pas d’un magasin classique et ne bénéficie donc pas d’une réputation commerciale historique.
Il est relativement facile de « bluffer » sur Internet: des amateurs peuvent très bien réaliser un site Web d’apparence très professionnelle. Mais ont-ils les moyens de leurs ambitions et sont-ils en mesure de respecter leurs engagements commerciaux? A l’inverse, des vendeurs même expérimentés ne parviennent pas à montrer en ligne une offre commerciale de façon aussi convaincante que celle d’une boutique physique.
Les spécificités de la vente à distance amplifient cette méfiance: certains produits ne sont pas « palpables » avant l’achat. Sont-ils de qualité? Sont-ils conformes au descriptif visuel? De plus il n’y a pas de contact humain avec un vendeur. Les informations à la disposition du prospect restent donc très limitées. Celui-ci est contraint de faire un effort nettement plus important en ligne pour en savoir plus. Sans compter que la convivialité qui peut s’installer en magasin avec le vendeur peut lever un grand nombre de réticences à l’achat.
Mesures peuvent rassurer le visiteur et lever les freins à l’achat
Cinq recommandations pratiques peuvent être formulées pour rassurer sur son professionnalisme.
1. Se construire une réputation comme e-commerçant
Si on dispose déjà d’une boutique ayant pignon sur rue, une première astuce consiste tout simplement à publier sur son site Internet une photo de la devanture de son magasin, en indiquant les coordonnées complètes, l’ancienneté, etc. Des tests ont montré à quel point le visiteur d’un site Internet peut être rassuré d’apprendre que l’e-commerçant dispose déjà d’une expérience établie et qu’il ne se lance pas dans la vente en ligne « du fond de son garage ».
Faire référence à des articles de presse à son sujet est aussi judicieux. On veillera toutefois à ne reprendre que les références et de courtes citations, sauf accord explicite de l’éditeur, pour éviter d’enfreindre la réglementation sur les droits d’auteur.
On rassurera également le visiteur en établissant des partenariats commerciaux ou éditoriaux avec des sites reconnus, comme ceux des médias, des portails généralistes (MSN, Skynet, etc.) ou sectoriels (Resto.be, Immoweb, etc.).
2. Etablir un contrat de confiance avec l’acheteur
Une autre voie pour lever les méfiances est de labelliser son site de commerce électronique par un tiers de confiance. En Belgique, le label Be Commerce s’est imposé. Initié par l’Association Belge de Marketing Direct et désormais porté par une ASBL représentant le secteur de la vente à distance, ce label vise à renforcer la confiance en ce mode de vente, en rajoutant aux obligations déjà imposées par la loi, une série d’engagements complémentaires dans le chef du cybercommerçant.
Une labellisation apporte une certaine visibilité médiatique et est de nature à rassurer le visiteur d’un site. Etre labellisé constitue donc un atout non négligeable, surtout pour une start-up ou pour une société qui ne dispose pas d’une notoriété commerciale nationale.
Cette labellisation par une organisation indépendante présente toutefois un coût non négligeable. Dès lors, si être labellisé est l’idéal pour rassurer les prospects, une autre solution consiste à publier unilatéralement sur son site Internet une charte (ou un « contrat de confiance ») reprenant des engagements commerciaux semblables, dépassant les obligations minimales prévues par la loi.
Ainsi le slogan bien connu dans la vente classique « satisfait ou remboursé » se prête bien à la vente sur Internet. Le prospect est généralement séduit par cet engagement sans ambiguïté et se dit qu’il ne prend pas de risque à passer commande. Evidemment le commerçant ne doit pas prendre son engagement à la légère: sur Internet, les mauvaises expériences de consommateurs sont très facilement diffusées sur les forums de discussion, puis répercutées via les moteurs de recherche, au point de discréditer rapidement un commerçant.
Ces contrats de confiance peuvent également comprendre:
- une garantie de dédommagement en cas de dépassement de délai de livraison,
- l’application d’une procédure de conciliation en cas de plainte, en acceptant par exemple un règlement via un médiateur,
- l’engagement de non diffusion des données personnelles du client à des tiers.
Ces contrats peuvent être diffusés dans une rubrique « ma première commande » placée sur le site de manière s’adresser plus particulièrement aux visiteurs tentés d’acheter, mais à la recherche d’informations susceptibles de les rassurer.
De tels engagements spontanés se multiplient sur les sites d’e-commerce. Ils n’ont bien entendu pas la même force qu’un label régenté par une association déontologique habilitée à prendre des sanctions en cas d’infraction. Ils sont néanmoins appréciés par la plupart des surfeurs. Ceux-ci auront en effet tendance à marquer la préférence pour le site qui présente le maximum de garanties. Compte tenu d’une compétition de plus en plus forte entre sites de commerce en ligne, concurrence qui fait fi des frontières, se différencier de la sorte est porteur.
Par contre, publier des conditions générales kilométriques engendre souvent l’effet inverse à celui recherché: le prospect se disant que le commerçant cherche tellement à se protéger que l’acheteur n’obtiendra jamais satisfaction, même s’il est de bonne foi. Cette attitude de « bouclier juridique » apparaît encore trop souvent sur Internet. Le commerçant doit plutôt veiller à établir un bon équilibre entre son souci légitime de protéger ses intérêts et l’intérêt commercial, sous peine de faire fuir la clientèle.
Enfin, les obligations légales d’information doivent bien entendu être respectées.
3. Montrer l’attention portée à la livraison
En magasin, le client vient retirer lui-même ses achats. En ligne, la livraison « aval » jusqu’au client, doit être assurée par le cybercommerçant. Beaucoup ignorent que cette tâche est sous la responsabilité du vendeur, celui-ci devant donc se réserver la preuve que la livraison s’est déroulée sans encombre et que le produit est bien parvenu à l’acheteur. De nombreux cyberçommerçants, même importants, ont rencontrés de gros problèmes lors de cette étape critique du processus de vente à distance. Le consommateur est donc très méfiant sur cet aspect et craint par dessus tout de ne jamais recevoir les produits qu’il aurait payés à la commande.
Le cybercommerçant doit donc prendre les dispositions nécessaires pour assurer ses livraisons avec tout le professionnalisme requis. Il est souvent pertinent de sous-traiter cette étape critique qui ne fait pas partie du core-business du commerçant. La qualité de sa communication en la matière sera également cruciale pour montrer que la livraison se fera sans mauvaise surprise.
Une garantie « délivré dans x jours maximum sinon dédommagement accordé » est appréciée par le consommateur. Mais celui-ci attend surtout d’obtenir la garantie d’être informé d’éventuels contretemps et de ne pas rester dans l’ignorance de la date de livraison. Savoir qu’il sera possible de suivre en ligne l’état de sa commande et de la livraison le rassure. Il apprécie aussi d’avoir le choix entre une livraison à domicile et une livraison dans un point d’enlèvement, tel une boutique affiliée au réseau Kiala.
4. Soigner la présentation de son offre
Pour en savoir plus sur un produit dans un magasin classique, le consommateur a la possibilité de lire les informations reprises sur l’emballage et de poser des questions au vendeur. En ligne, paradoxalement, alors qu’il faudrait diffuser spontanément plus d’informations pour compenser l’absence de contact avec le produit et le vendeur, beaucoup de commerçants restreignent l’information disponible, se contentant souvent d’une description sommaire, parfois même télégraphique. Peu reprennent les informations textuelles et visuelles publiées sur l’emballage, alors que cela devrait être le minimum.
Le vendeur doit donc veiller à la clarté de son offre et à fournir des informations complètes et à jour de ses produits pour rassurer le consommateur, mais aussi pour éviter les malentendus et diminuer le taux de retour de marchandise. Un soin tout particulier doit être porté aux photos, le média Internet privilégiant le visuel. Pour certains produits, notamment les vêtements, l’utilisation de systèmes de visualisation en 3D apporte un plus. Quant à l’interactivité avec le vendeur, elle doit être facilitée et possible par plusieurs canaux différents (e-mail, messagerie instantanée, téléphone).
Il faut toutefois veiller à canaliser ces échanges, via des formulaires en ligne par exemple, et à dissuader des interactions superflues. En effet, le risque est grand d’y consacrer trop de temps au point de menacer la rentabilité de l’offre commerciale en ligne.
Enfin, il peut être intéressant de faire tester son site Internet par des spécialistes et un panel d’utilisateurs, afin d’identifier des faiblesses en matière d’ergonomie et de navigation (le processus de commande doit par exemple être découpé en étapes très claires). Il est également opportun d’examiner comment rendre son site plus convivial afin de transformer l’achat en une expérience ludique et non rédhibitoire.
5. Employer des incitants commerciaux
Comme dans le commerce traditionnel, proposer une « carotte » facilite les commandes. Une stratégie très intéressante consiste à diffuser via des médias traditionnels, comme la presse, des chèques-essai avec un code d’activation imprimé qu’il suffit de taper sur le site Internet pour bénéficier d’une remise à la première commande. Outre l’effet incitatif, ce procédé combine aussi l’avantage de s’appuyer sur la réputation du média presse pour crédibiliser son offre en ligne.
Il est aussi possible plus simplement d’accorder sur son site Internet un avantage à la première commande (par exemple une réduction ou la gratuité des frais de livraison). Cet effort commercial suit la logique traditionnelle qui consiste à considérer qu’il faut investir pour attirer de nouveaux clients dans le but de les fidéliser, la rentabilité étant attendue lors du renouvellement des commandes.
La diffusion d’échantillons peut aussi être pertinente. C’est d’autant plus utile si la qualité du produit peut être jugée par d’autres sens que la vue. Un cybercommerçant a astucieusement donné un coup d’accélération à son site Internet en diffusant des échantillons de son bâtonnet à mâchouiller. Le consommateur a ainsi pu vérifier ses affirmations quant au goût agréable et aux facultés de couper l’envie de fumer. De plus, une telle campagne eut un effet buzz très important, de nombreuses personnes recommandant spontanément à leurs connaissances de visiter le site Internet et de tester le produit. Un autre vendeur, spécialisé dans la réalisation de chemises sur mesure, diffuse gratuitement des morceaux de tissu afin que le prospect puisse s’assurer de la qualité du produit et ainsi justifier un coût plus élevé que la moyenne dans le secteur.
