Une enquête menée en Alsace et en Wallonie a permis de mettre en évidence des facteurs de réussite et d’échec d’un projet d’e-commerce.
Pour partir du bon pied dans l’aventure de la vente en ligne, une bonne manière consiste à prendre en considération les enseignements tirés par des pairs, qui se sont déjà lancés dans l’aventure. Tant les enseignements positifs que négatifs peuvent être instructifs.
De tels enseignements ont été tirés au terme d’une enquête qualitative de terrain comprenant une analyse en France et en Belgique francophone d’une soixantaine de projets de nature et de positionnement divers, l’interview de leurs porteurs de projets respectifs, et la consultation d’une douzaine de consultants accompagnant des projets d’e-commerce.
Cette enquête menée en Alsace et en Wallonie, entre 2011 et 2012 (et actualisée en 2015), a permis de mettre en évidence des facteurs de réussite et d’échec d’un tel type de projet.
Les facteurs de réussite clé
Commençons par les enseignements positifs.
De nombreux facteurs de réussite peuvent être relevés.
Mais 3 méritent d’être plus particulièrement mis en évidence vu leur rôle clé :
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Être bon commerçant (et digne de confiance)
Il s’agit d’un facteur clé, tant pour le développement du volume d’activité et que pour la rentabilité de celle-ci. Cette qualité globale rassemble une série de compétences et d’attitudes :
- savoir bien saisir les attentes de la clientèle,
- parvenir à bien négocier auprès des fabricants / grossistes les conditions d’achat des produits souhaités,
- savoir bien accueillir le chaland dans sa boutique en ligne avec un site optimisé sur le plan ergonomique,
- être capable de bien mettre en scène son catalogue,
- veiller à rassurer le chaland à toutes les étapes du processus devant l’amener à acheter,
- et enfin parvenir à fidéliser.
Si tous ces points sont importants, soulignons particulièrement l’importance des 2 derniers: la confiance et la fidélisation.
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Se différencier
Les retours de terrain montrent souvent qu’être bon commerçant est une condition nécessaire. Mais cette condition n’est généralement pas suffisante.
Beaucoup de boutiques à succès ont débuté en jouant la carte de la différenciation par rapport à l’offre qui existe. Différenciation ne doit pas être confondue avec spécialisation : il ne s’agit pas de ne vendre que des produits d’un domaine particulier. Si ces 100 produits sont tous repris dans le catalogue de 50 000 produits proposés par un e-commerçant déjà bien établi et qui a probablement plus de poids pour négocier des bons prix d’achat auprès des grossistes, ce n’est pas gagné…
La différenciation ne se joue donc pas uniquement au niveau de la nature de l’offre, ni du prix, mais globalement de l’expérience client. Celle-ci s’exprime souvent au niveau du service, étant donné que les produits sont de plus en plus standardisés à l’échelle mondiale. Elle doit être différente, si possible unique et facilement associable à l’appellation de la boutique en ligne.
Ainsi des e-commerçants se sont ainsi lancés avec un service bien spécifique (une personnalisation du produit par exemple) et ont construit leur réputation sur ce service à partir d’une niche commerciale particulière, pour ensuite monter en puissance en proposant le même type de service dans d’autres niches commerciales connexes.
Ce facteur explique le succès de nombreux artisans dans la vente en ligne. Ils étaient déjà reconnus pour leur production forcément originale et sont parvenus à amplifier leur aire de chalandise via les canaux électroniques de vente.
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Une notoriété s’appuyant sur un positionnement bien identifié
Face à la multiplication des boutiques en ligne, il faut également parvenir à être connu par les internautes comme le spécialiste sur tel créneau. Bien entendu, le référencement est une des clés, mais beaucoup d’e-commerçants ont appuyé leur référencement par une communication trans-média (web, mais aussi presse, TV, pub dans des abris-bus,…).
Être connu dans son secteur est important. Encore faut-il que cette notoriété soit positive. L’essentiel de celle-ci se construit grâce au 1e facteur de réussite : être capable de comprendre ses clients et de bien les servir. Il faut donc travailler cela, mais aussi veiller à ce que cette bonne réputation se répande. Les articles à propos de l’e-réputation sont légions, au point parfois de croire que la réputation ne se construit qu’en ligne. Les retours de terrain semblent indiquer que les boutiques qui ont « bonne réputation » ne l’ont guère acquise par une stratégie web proactive, mais surtout par une stratégie indirecte incitant au bouche-à-oreille ainsi que par une bonne communication avec les médias traditionnels (la presse en particulier).
2e partie du dossier : Les facteurs d’échec
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