Le consommateur est à la recherche d’une très grande souplesse dans ses démarches d’achat. Il ne veut pas être contraint de se déplacer pour s’informer, pour commander, ou encore pour retirer les produits souhaités. Mais il souhaite également pouvoir examiner attentivement le produit, le toucher voire le tester.
Globalement, il apprécie d’avoir le choix du lieu (et de l’interface) où s’effectueront ces différentes étapes dans le processus commercial (appelé « parcours client ») : cela peut être au bureau, à domicile devant le PC, confortablement au salon devant sa TV connectée ou via sa tablette tactile, mais aussi rapidement par simple appel téléphonique ou via une application sur son smartphone.
En plus, il souhaite, quel que soit le canal utilisé, un service de même niveau de qualité. Il attend également de bénéficier des mêmes conditions.
La situation peut devenir très complexe dans la mesure où certaines séquences peuvent s’espacer dans le temps, mais peuvent aussi parfois s’effectuer en même temps, mais pas forcément avec le même canal. Par exemple, un consommateur peut se rendre au cinéma, mais constatant une file à la caisse, souhaite commander sa place via son smartphone et entrer dans la salle en présentant à l’ouvreuse le ticket dématérialisé établi à l’instant.
Voici tout l’enjeu du cross-commerce !
3 défis du cross-canal
- Livrer une information identique quel que soit le canal utilisé pour s’informer. Ainsi des commerçants sont amenés à installer dans leur point de vente des bornes interactives connectées à Internet
- Permettre d’être reconnu et de commander quel que soit le canal
- Permettre le choix de retirer la commande ou d’être livré
Il faut donc être capable de reconnaître correctement l’internaute de bout en bout, d’anticiper ses attentes et de proposer une « expérience-client » (un service) uniforme.
Ces enjeux reposent beaucoup sur les systèmes d’information (ERP, CRM) : Il est primordial d’unifier les données clients afin de proposer le même niveau de service partout. Le programme de fidélité apparaît être souvent emblématique de la gestion délicate des données clients. Mais la gestion (de la répartition) des stocks et la gestion du catalogue de produits (et du calcul des prix de revient) sont également concernées.
L’approche cross-canal consiste à recueillir les attentes de plusieurs profils de consommateur. À partir de cela, des cheminements peuvent être établis au travers des différentes séquences du « parcours client ». Puis le commerçant devra établir les cheminements qu’il souhaite rendre possibles, éventuellement en phasant leur déploiement.
Un bon point de départ consiste à être prêt à répondre aux 2 cheminements croisés les plus courants:
- « WebtoStore » – La recherche de produits online puis l’achat dans les magasins en dur, cheminement dénommé parfois « ROPO » (Research Online Purchase Offline). Cette attitude est notamment très présente dans le segment commercial de l’habillement. Il est néanmoins possible de favoriser un cheminement uniquement en ligne en proposant au consommateur un retour facile et gratuit en cas de rétractation d’achat.
- « StoretoWeb » – La recherche de produits off line puis l’achat online (sur PC, mais aussi via des terminaux mobiles: smartphones, tablettes tactiles !). Il faut tenir compte que le consommateur va se renseigner auprès de vendeurs professionnels, puis tentera de trouver le meilleur prix en ligne, en utilisant des comparateurs de prix par exemple.Dans ce dernier cas, permettre la possibilité de retirer en boutique l’achat effectué en ligne est un plus. Il en est de même de permettre de ramener en boutique un produit acheté en ligne qui ne convient pas.
Recommandation : intégrez dès à présent le cross-canal dans votre stratégie!
Internet ne doit pas être considéré que comme un canal de vente.
Une stratégie complète de positionnement commercial en ligne doit s’étendre au-delà du processus de commande, en abordant les séquences en amont et en aval, tout en tenant compte des différents canaux de communication possibles : directs et indirects, physiques ou électroniques, et, parmi ces derniers, les différentes formes possibles : via Internet, via un smartphone…
Ainsi la pertinence d’une utilisation d’Internet ou du mobile pour se faire connaître ou pour rabattre le consommateur vers une offre, qu’elle soit en ligne ou en magasin, doit être examinée.
Et même si l’analyse de positionnement stratégique conclut, au stade actuel, à l’inopportunité de vendre en ligne, très fréquemment une ou plusieurs opportunités de faire connaître son offre en ligne pourront être dégagées.
Article extrait du livre « E-commerce : Les bonnes pratiques pour réussir » (Editeur Edipro), rédigé par Damien Jacob, expert en E-commerce et E-business.
