Avec un taux de croissance annuelle dépassant les 10% malgré la crise, l’e-commerce rencontre un grand succès.
En Belgique, 60% des consommateurs achètent en ligne, y dépensent en moyenne 2388 € / an, répartis 50/50 entre biens et services (statistiques détaillées sur l’e-commerce en Belgique).
Le commerce en ligne n’est-il dès lors pas en train de phagocyter le commerce physique ?
Analyse de l’impact de l’e-commerce en Amérique du Nord
Que se passe-t-il dans les pays où l’e-commerce est encore plus largement adopté ? Une observation de la situation en Amérique de Nord (USA et Canada) montre un fort essoufflement du concept de « mall », les fameux complexes commerciaux. Certains ferment même leurs portes.
Une nette diminution des surfaces commerciales exploitées est apparue, en particulier au niveau des hypermarchés ainsi que dans les villes de tailles intermédiaires.
Les commerces les plus touchés par les changements liés à la vente en ligne sont :
- ceux qui vendent des biens standardisés non urgents (chaussures de sport, petits mobiliers,…)
- les services non liés directement à la personne (agences de voyages, location de voitures,…) qui souffrent du phénomène de désintermédiation en ligne.
Par contre, les secteurs commerciaux qui résistent le mieux à l’e-commerce sont:
- les revendeurs de proximité (petites surfaces répondant à des besoins de consommation à très court terme, appelées au Québec judicieusement « les dépanneurs »),
- ainsi que les vendeurs de biens réalisés ou fabriqués sur place.
Pour en savoir plus: Analyse de la transformation numérique dans le secteur du commerce réalisée par Damien Jacob, professeur en e-commerce (résumé de l’étude publiée sur prospecTIC.be)
Vers un « commerce connecté »
L’e-commerce doit probablement être perçu comme une nouvelle phase d’évolution du commerce. Celui-ci a été secoué voici une soixantaine d’années par le concept de libre-service, qui a engendré le boom des grandes surfaces. Pouvoir se servir directement dans les rayons est devenu normal aux yeux du consommateur.
Pouvoir commander en ligne et que le produit vienne vers lui s’il le veut le deviendra vraisemblablement aussi, au point que dans quelques années, on ne parlera probablement plus spécialement d’e-commerce : le « commerce connecté » sera banalisé, avec le choix laissé au consommateur du canal on/off-line d’achat et de livraison.
L’E-commerce modifie donc le commerce traditionnel sans s’y substituer. Et le commerce de proximité pourrait même être mieux placé par rapport à la grande distribution pour tirer son épingle du jeu, en utilisant le numérique pour attirer des chalands dans les points de vente (exemples d’applications s’appuyant sur une approche « web-to-store »).
Le commerce « traditionnel » local devra par contre veiller à exceller dans ses points forts de différenciation par rapport aux acteurs positionnés uniquement en ligne :
- la qualité du contact humain personnalisé,
- l’expertise,
- l’incarnation de « valeurs »
- et le service après-vente.
Des menaces, mais aussi des opportunités
Comme ce fut le cas aux Etats-Unis, Il faut donc s’attendre en Belgique, avec le décalage, à ce que les 2 principales formes de commerce menacées soient encore plus touchées qu’actuellement.
Au contraire, pour d’autres, le commerce connecté peut représenter une opportunité. Cela devrait être le cas particulièrement pour les producteurs vendant en direct (artisanal manuel, mais aussi conseils personnalisés aux personnes : coaching, diététique, esthétique, médiation sociale,…) ainsi que pour les vendeurs de biens liés à des valeurs fortes (commerce équitable, bio, empreinte carbone réduite,…).
Reste à accompagner au mieux le secteur commercial à cette inévitable « transition numérique », qui va engendrer aussi une évolution des compétences nécessaires.
