Développer votre e-commerce à l’international

Exporter grâce à son site d’e-commerce

Étendre son activité en ligne à l’international est un défi rapidement envisagé pour de nombreux e-commerçants.

En effet, dans plus de 8 projets e-commerce sur 10, une telle évolution est vivement recommandée pour atteindre rapidement le seuil de rentabilité.

Cependant, il est important de prendre conscience que cette extension nécessite de relever plusieurs défis. Le Cabinet Conseil Retis aborde dans cet article les 6 principaux points d’attention.

l’E-commerce, une opportunité pour développer ses exportations

1. Des défis commerciaux pour bien atteindre la clientèle en ligne étrangère

Dans chaque pays, les habitants ont leurs propres habitudes de consommation. C’est pour cela que certains produits auront une forte demande dans un pays et moins dans un autre. De même, certains consommateurs sont très à l’aise avec la vente en ligne, alors que d’autres restent réfractaires. Parfois même, le comportement peut différer en fonction de la plateforme sur laquelle le consommateur passe commande. 

En bref, il faut adapter son e-shop et ses méthodes marketing aux pays sur lesquels on souhaite s’étendre, surtout si les consommateurs ciblés ont plutôt un réflexe d’achat “national” ou local. 

Il est opportun également de tenir compte des particularités linguistiques et culturelles du pays de destination: 

• Traduire le site à la langue nationale du pays visé (l’anglais n’est, en effet, pas la panacée), et étendre les langues couvertes par le contact center, 
• S’adapter aux cultures et traditions (par exemple, si votre activité et/ou vos produits s’y prêtent, des fêtes ou des événements nationaux pourraient donner lieu à une communication, une promotion ou à un pic des ventes), 
• Penser à l’utilisation de termes qui peuvent varier d’un pays à un autre ou d’une région du monde à l’autre (par exemple, les unités de mesures. Dans le cas où la langue est commune à plusieurs pays (ex : le français), il est important d’adapter les termes qui pourraient être différents d’un pays à l’autre. Par exemple, « en déans », belgicisme fréquent dans les CGV doit être adapté en France par « dans le délai de »; un essuie en Belgique est une serviette en France;  Il faut donc faire attention à prendre en compte les deux déclinaisons du même objet, au risque de ne pas apparaitre sur les moteurs de recherche locaux (ex : Google.lu, Google.fr, Google.ch, Google.de,…), 

• Modifier les arguments présents dans les fiches produits pour qu’il s’adapte aux attentes du public visé, 
• Penser aux méthodes de digital marketing qui sont souvent différentes suivant les pays (ainsi la publication d’avis-clients peut avoir plus d’impact dans certains pays que dans d’autres ; proposer la livraison et les retours gratuits est attendus par les consommateurs allemands,…), 
• Bien vérifier la signification des couleurs (par exemple la couleur verte peut être signe de jeunesse et de chance pour certains pays alors que pour d’autres c’est signe de maladie et de mort) 

2. Des défis techniques

Il est indispensable que le consommateur qui arrive sur la plateforme ne s’y sente pas comme un “étranger”. Il faut donc que le site puisse gérer la détection du pays d’origine de la visite, avec l’adaptation de la langue au besoin. Quant au nom de domaine, il doit être en adéquation avec le lieu de résidence du consommateur, afin de faciliter la mise en confiance. 

3. Des défis au niveau du service à la clientèle

La langue est importante au niveau de l’interface utilisateur, mais elle l’est également pour l’assistance à la clientèle. En effet, un client qui chercherait à avoir des réponses et qui ne peut les obtenir que dans une autre langue risque de changer d’e-shop. Cet aspect est souvent manquant sur les sites multilingues, laissant les CGV et les mentions légales dans la langue « par défaut ». 

Le prix fait également partie des enjeux majeurs lorsqu’une extension à l’international est envisagée, puisqu’il peut varier (plus ou moins fort) en fonction du pays de destination. Il est donc primordial de prendre en compte, outre l’environnement concurrentiel, le niveau de vie des pays concernés et d’adapter la politique tarifaire, ainsi que les devises. 

4. Encaisser avec les moyens de paiement en ligne adaptés

Les moyens de paiement devront donc forcément être en adéquation avec les habitudes d’achat locales. Alors que les belges paient plus facilement avec Bancontact, il est plutôt recommandé d’instaurer: aux Pays-Bas le paiement via iDeal , en Allemagne le paiement à la facture (prélèvement SEPA), et en Italie le paiement à la livraison (voir le dossier «  paiement en ligne «  ). 

Vendre à l’international augmente également le risque de fraude au paiement en ligne : on relève environ 1 tentative de fraude sur 30 transactions internationales. Si l’e-commerçant n’est pas suffisamment vigilant pour déjouer le maximum de ces tentatives, cela peut avoir un impact sur la rentabilité de son activité. 

5. Bien s’organiser au niveau de la logistique

La logistique suit la même logique, à la différence près qu’il est également nécessaire d’envisager la localisation des stocks par rapport aux pays exportateurs, ainsi que les lieux de retours. 

Le plus important est de se renseigner et de comprendre les habitudes des consommateurs étrangers.

Quelques questions à se poser:

• Préfèrent-ils un retrait en point relais, la livraison à domicile ou la livraison sur leur lieu de travail ?
• Par quelle(s) société(s) de livraison les clients de chaque pays ont-ils l’habitude d’être livrés ?
• Les retours de produits sont-ils fréquents ? 

 Plusieurs approches sont possibles : 

• Soit une approche mono-site, c’est-à-dire un point unique de stockage avec donc des délais de livraison plus longs à l’étranger, 
• Soit une approche multi-site avec des délais de livraison plus courts et une expédition unitaire moins coûteuse, mais des frais fixes plus élevés et plus de trésorerie immobilisée en stocks; 
• Ou une approche de type « dropshipping» où l’envoi est géré directement par le fabricant 

En parallèle du choix logistique, est-il judicieux de favoriser une gestion en interne de la logistique ou de faire appel à un sous-traitant ? Autant de questions à prendre en considération pour bien commencer à vendre en ligne à l’étranger. 

6. Des défis administratifs et fiscaux

Outre la gestion des devises, la gestion de la TVA intracommunautaire spécifique en e-commerce fait également partie du lot de contraintes lorsque l’on souhaite s’étendre à l’international. En effet, il faudra dans la plupart des cas appliquer la TVA du pays du client et non pas celui du pays du vendeur.

Il faudra également s’acquitter de taxes pour l’import hors Union européenne. 

Il sera nécessaire aussi prendre en compte certaines législations nationales: 

• Parfois, certains produits ne peuvent y être vendus ou peuvent l’être en nécessitant certaines certifications (comme cela peut être le cas dans le secteur agro-alimentaire); 
• Des différences persistent, suivant les pays, dans l’accès à certaines professions libérales ou manuelles, dans l’homologation / certification de certains produits (ex : parapharmacie , agro-alimentaire) ou encore dans l’étiquetage des produits (différent d’un pays à un autre); 
• Les taxations parafiscales sont différentes suivant les pays (exemple : emballage, écotaxes notamment en Allemagne, taxes de perception forfaitaire de droits intellectuels,…). 

Ressources complémentaires

Être accompagné dans le développement de son e-shop à l’étranger

• Comment le service d’accompagnement de RETIS peut vous aider les entreprises à exporter en ligne (consultance en e-commerce international)

Aides publiques en Belgique pour faciliter l’e-commerce à l’international:

• Comment obtenir un effet levier de cet accompagnement grâce à l’Aide financière de l’AWEX (Région Wallonne) pour faciliter l’usage du numérique dans les démarches d’exportation des PME wallonnes (Digital marketing, SEO, webshop)
• Comment obtenir un coup de pouce lorsque l’entreprise est située à Bruxelles