Le référencement naturel (SEO) : Présentation et fonctionnement

Tout qui s’intéresse au domaine du Marketing Digital a déjà forcément entendu parler de référencement naturel, aussi appelé SEO ou encore référencement organique.

Si l’on comprend généralement que cette branche du marketing numérique est incontournable lorsque l’on désire être visible sur le Web sur le long terme, il n’est pas toujours facile de bien se représenter le fonctionnement du référencement naturel ou les détails qui sont liés à son utilisation.

Dans cet article, vous trouverez des réponses à plusieurs grandes questions qui concernent le référencement naturel (SEO) :

• C’est quoi le référencement naturel ?
• Pourquoi le SEO est important ?
• Où peut-on travailler son référencement naturel sur le Web ?
• Quels sont les avantages et inconvénients du SEO en Marketing Digital ?
• Comment fonctionne le référencement naturel ?
• Comment savoir si mon SEO est efficace ?
• Faut-il forcément être en 1ère position naturelle ?

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Le référencement naturel (SEO), qu’est-ce que c’est ?

Lorsque l’on aborde le référencement naturel et que l’on souhaite comprendre ce que c’est, il faut commencer par assimiler les deux aspects qui s’y rapportent :

1. Sa définition
2. Son utilisation en marketing digital

Du côté de sa définition, on apprend que le référencement naturel désigne les processus suivis et les techniques utilisées par les moteurs de recherche afin de classer les résultats qu’ils affichent naturellement sur les écrans des internautes lorsque ceux-ci y tapent des requêtes. Insistons, au passage, sur le fait que les résultats sponsorisés (publicités) affichés par les moteurs de recherche ne font pas partie du référencement naturel.

Du côté de son utilisation en marketing numérique, on emploie également le terme « SEO » qui signifie « Search Engine Optimization » en anglais, soit « Optimisation pour les moteurs de recherche » en français.

Vous l’aurez donc compris, en e-marketing, l’acronyme SEO désigne le travail d’optimisation des pages d’un site web ou de contenus divers (fiches, publications, images, vidéos…) afin que ces éléments apparaissent naturellement dans les premiers résultats affichés par les moteurs de recherche sur l’écran des internautes lorsque ceux-ci y tapent des requêtes*.

* Requête : mot (ou suite de mots) qui constitue(nt) une recherche réalisée sur une moteur de recherche

Pourquoi le SEO est-il important ?

Normalement, lorsque vous créez et mettez en ligne des contenus, que ce soit sur votre site web ou sur une plateforme tierce, c’est dans l’objectif qu’un maximum de personnes les découvre.

Bien entendu, si vos contenus pouvaient être trouvés sans que vous ne deviez systématiquement mettre la main au portefeuille, cela représenterait une petite cerise sur le gâteau de votre visibilité en ligne.

Eh bien c’est précisément pour ça que le SEO est important !

En optimisant vos contenus (textes, pages, fiches produits, publications…) pour les moteurs de recherche des plateformes ou des sites sur lesquels ils sont publiés, vous maximisez leur chance d’apparaître naturellement dans les résultats proposés aux internautes ayant directement indiqué être à la recherche de contenus comme les vôtres.

Être présent sur le Web ne sert à rien sans visibilité. La visibilité naturelle est la plus profitable sur le long terme.

Où peut-on travailler son référencement naturel sur le Web ?

Sur le Web, vous pouvez travailler votre référencement naturel sur toute plateforme qui utilise un moteur de recherche afin de fournir des résultats aux internautes qui réalisent des recherches sur celle-ci.

Dès lors qu’un moteur de recherche entre en action, cela signifie qu’il existe des techniques (plus ou moins complexes) qui lui sont propres et qui, si elles sont bien exploitées, permettent d’optimiser un contenu afin qu’il soit le mieux classé possible dans les résultats d’une (ou plusieurs) recherche(s).

Afin d’éviter tout malentendu, précisons qu’il n’est ici pas simplement question d’autres moteurs de recherche bien connus tels que Bing, Yahoo, DuckDuckGo, Baidu (Chine) ou encore Yandex (Russie).

Parallèlement à ces plateformes, nous faisons également allusion aux sites sur lesquels apparait un moteur de recherche qui est utilisé par les visiteurs dans le but de trouver une information, une entreprise, un produit, une vidéo, une publication, une personne…

En bref, il n’y a pas que Google qui existe quand on parle de SEO.

Maintenant, soyons honnêtes, c’est bel et bien à Google que l’on pense dans la grande majorité des cas. Et c’est assez normal car il représente, à lui seul, plus de 90% des parts de marché du secteur des moteurs de recherche à travers le monde.

En plus, il est bien souvent la première étape d’une recherche en ligne. Sauf dans le cas d’un achat en ligne où les internautes se tournent de plus en plus directement vers d’autres sites de références en fonction de leurs besoins (Amazon, Aliexpress, Zalando, Coolblue…).

Si nous évoquons tout cela, c’est simplement pour vous sensibiliser au fait que, en fonction de votre activité, vous pourriez être amené(e) à exploiter des plateformes tierces sur lesquelles vous devrez veiller à optimiser vos contenus afin de plaire à l’algorithme des moteurs de recherche de celles-ci.

Par exemples :

• Optimiser la fiche d’un de ses produits sur Amazon dans le but qu’elle apparaisse sur la recherche « livre SEO »
• Optimiser son profil LinkedIn pour apparaitre sur la recherche « Expert SEO »
• Optimiser sa vidéo sur Youtube afin qu’elle apparaisse sur la recherche « L’Inbound Marketing en E-commerce »

Quelques avantages et inconvénients du SEO en Marketing Digital

Avantages

De manière générale, voici les principaux avantages offerts par le référencement naturel :

• Une source de trafic de qualité : Les internautes ont des besoins (réponse, achat, information…) et cherchent à les satisfaire grâce aux moteurs de recherche à leur disposition. Si vos contenus répondent à ces besoins et apparaissent dans les premiers résultats de recherche affichés sur leurs écrans, vous toucherez très certainement « les bonnes personnes », celles qui vous permettront d’atteindre vos objectifs.
• Une visibilité qui inspire confiance : Les internautes ont souvent tendance à accorder plus facilement leur confiance à une entreprise qui est (ou qui semble être) naturellement visible et populaire. Lorsque vos contenus apparaissent naturellement dans les premiers résultats de recherche, cela a tendance à rassurer les internautes vis-à-vis de votre légitimité. Dans le domaine du référencement naturel, un adage dit d’ailleurs : « Si tu dois payer pour que ton contenu soit trouvé, c’est qu’il n’est pas la meilleure réponse aux besoins des internaute ».
• L’amélioration globale du site : Lorsque vous optimisez un site pour son référencement naturel, vous améliorez différents aspects de celui-ci (qualité des contenus, expérience utilisateur / UX, accessibilité, temps de chargement…). En dehors du spectre SEO, ces améliorations sont de toutes façons profitables si vous souhaitez faire de votre site une plateforme plaisante à consulter.

Inconvénients

Bien sûr, tout n’est pas rose ni facile en SEO. Voici les principaux inconvénients du référencement naturel :

• L’incertitude quant aux résultats de vos optimisations : Ne perdez jamais de vue que votre travail d’optimisation vise à ce que vos contenus soient affichés dans les premières positions des résultats de recherche sur des plateformes qui ne vous appartiennent pas. Ce n’est pas vous qui décidez, ce sont les moteurs de recherche de ces plateformes. Bien souvent, vous ne savez même pas exactement comment ils fonctionnent. C’est pour cela que la réponse la plus courante en SEO est : « Ça dépend ».
• Gourmand en temps : L’optimisation de contenus pour améliorer leur visibilité naturelle sur les moteurs de recherche, cela prend du temps. Ce temps, vous le consommez lorsque vous optimisez vos contenus (nouveau produit en vente, nouvelle page sur le site…) avant leur mise en ligne, mais aussi lorsque vous devez modifier et adapter vos contenus déjà en ligne aux nouveaux critères de classements des moteurs de recherche. Le SEO, ce n’est pas un travail « One Shot ».
• Pas systématiquement de résultats instantanés : Les résultats que vous pouvez espérer obtenir grâce au référencement naturel (apparition dans les premières pages résultats de recherche, gain de positions, visites sur le site…) dépendent de tout un tas de critères (votre situation de départ, la concurrence, la qualité de vos actions…). Ce faisant, vous n’êtes jamais assuré(e) de constater des résultats du jour au lendemain après avoir réalisé un travail d’optimisation SEO. Par facilité, laissez quelques jours aux moteurs de recherche (et aux internautes) pour constater et assimiler vos améliorations.
• Le besoin de connaissances variées : Il n’est pas obligatoirement question de connaissances ultra-techniques liées au domaine du développement web, même si ces aspects peuvent être nécessaires pour des optimisations fines. Il s’agit plutôt ici de souligner que chaque moteur de recherche à des processus et de techniques d’analyse et de classement qui lui sont propres. Vous devrez donc jongler avec ces différents critères pour leur plaire.
• La concurrence : Comme vous pouviez vous y attendre, vos concurrents ne vous ont pas attendus pour optimiser leurs contenus afin de les rendre visibles naturellement dans les premiers résultats de recherche affichés sur les écrans des internautes. En fonction de votre secteur d’activité, le combat pour les premiers résultats de recherche pourrait s’avérer plus ardu que vous ne le pensez.

Comment fonctionne le référencement naturel ?

Il existe de nombreux moteurs de recherche et, comme nous l’avons déjà évoqué, chacun d’entre eux possède des subtilités de fonctionnement qui lui sont propres.

Cependant, vous serez sans doute ravi(e) d’apprendre que le processus de base qui est suivi par ces outils de recherche peut être représenté de façon standard.

Les étapes ci-dessous devraient ainsi vous permettre d’y voir plus clair concernant le fonctionnement du référencement naturel sur le web :

1. Mise en ligne d’un contenu
   • Exemples : La page d’accueil d’un site web, une vidéo sur Youtube, un produit sur Amazon
2. Exploration, analyse et compréhension du contenu par le moteur de recherche
   • Dans le jargon SEO, cette action est appelée « crawl » et est réalisée par les robots des moteurs de recherche qui sont appelés des « crawlers »
3. Indexation du contenu dans la base de données du moteur de recherche
   • On parle ici du moment où le moteur de recherche va stocker et trier le contenu au(x) bon(s) endroit(s) dans sa base de données afin de le retrouver facilement
   • Ce stockage dépendra notamment de la langue du contenu, de sa thématique, de sa nature, de sa catégorie…
4. Un internaute saisi une requête sur le moteur de recherche
   • Exemples : « Garage Volkswagen », « Comment fabriquer une étagère en bois ? », « Souris USB sans fil »
5. Le moteur de recherche consulte sa base de données et trie les résultats disponibles afin que ceux-ci soient classés par ordre de pertinence pour satisfaire l’internaute
   • Le tri des résultats de recherche est réalisé par l’algorithme du moteur de recherche. Cet outil technique utilise toutes les données à sa disposition (y compris des données personnelles) afin de maximiser les chances que l’internaute soit satisfait par les résultats qui s’affichent sur son écran
6. Une page de résultats s’affiche sur l’écran de l’internaute
   • Dans le jardon SEO, la page de résultat de recherche est appelée « SERP ». Ce terme est la contraction de « Search Engine Results Page »

Ressources supplémentaires : Le site « Comment fonctionne la recherche sur Google », un guide officiel mis à jour fin août 2021 par Google.

Comment savoir si son SEO est efficace ?

Avant d’entamer un travail d’optimisation SEO, s’il est important de savoir comment fonctionne le référencement naturel des moteurs de recherche où apparaissent vos contenus, il est indispensable de réaliser un audit SEO afin de faire le point sur l’état actuel de votre visibilité naturelle et/ou de celle de vos concurrents dans les résultats de recherche.

Ce travail d’audit SEO vous permet entre autres de :

• Découvrir si vos contenus apparaissent dans les résultats affichés par les moteurs de recherche sur des requêtes populaires et/ou en lien avec votre secteur, votre activité, vos produits
• Savoir à quelle position chacun de vos contenus apparait dans les résultats de recherches déterminées et affichées sur un moteur de recherche précis
• Identifier les points faibles de vos contenus qui doivent être travaillés afin de maximiser leur chance d’apparaitre en bonnes positions dans les résultats organique
• Prendre connaissance des pratiques de vos concurrents pour la partie SEO de leur visibilité en ligne

L’ensemble des éléments récoltés grâce à l’audit SEO peut alors être intégré à une stratégie de visibilité naturelle sur des moteurs de recherche ainsi qu’à un plan d’actions clair et ordonné.

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Faut-il forcément être en 1ère position naturelle ?

Bien sûr que le fait d’apparaître en 1ère position naturelle dans les résultats d’une (ou plusieurs) recherche(s) est un élément important.

Idéalement, ce positionnement en tête des résultats naturels doit être votre objectif, votre Graal. C’est précisément pour cette 1ère position que vous cherchez à optimiser vos contenus pour les moteurs de recherche.

Cependant, il faut parfois savoir se montrer réaliste et tenir compte du ratio « Moyens à déployer / Retombées potentielles ».

En effet, certaines pôles positions dans les résultats naturels de recherches populaires peuvent se révéler extrêmement compliquées à atteindre compte tenu de la présence de concurrents disposant de ressources impressionnantes pour leur SEO.

Ainsi, si vous disposez de moyens modestes, les gains en visibilité et en visiteurs (= retombées potentielles) offerts par des positions parmi les premiers résultats naturels sur des recherches populaires (ex : les 5 ou les 10 premiers) pourraient bien être suffisants pour atteindre les objectifs que vous vous étiez fixés.

En résumé, la nécessité d’apparaître en 1ère position est donc toute relative et s’évalue grâce à plusieurs facteurs tels que : la popularité du moteur de recherche sur lequel vous souhaitez être visible, du potentiel business de la requête sur laquelle vous cherchez à vous positionner, du travail déjà réalisé par vos concurrents, des objectifs que vous vous êtes fixés…