Présentation rapide
Etilux est une société familiale, « brick & mortar », disposant d’une implantation à Liège (siège social), Bruxelles, et Gand. Elle est spécialisée dans les solutions en étiquetage, les adhésifs industriels, les produits d’expédition & d’emballage, et l’audiovisuel professionnel. L’entreprise vend en B2B via des délégués commerciaux, mais aussi également en ligne.
Quelques chiffres :
- 480 000 € de CA en ligne (2011), soit 2,5 % du CA global
- 10 000 articles standards
- Site multilingue (6 langues), vente en ligne dans 32 pays
- 1 100 visiteurs uniques / jour (ouvrable)
Personne interviewée :
Thierry Adam, E-Business Manager
Pourquoi et comment avez-vous lancé votre activité en ligne ?
3 objectifs étaient poursuivis initialement :
- augmenter le taux de rotation des produits de stock, ce qui permet une diminution de certains coûts et un « buying power » plus fort auprès de certains fournisseurs ;
- offrir un service de commande en ligne aux clients afin de leur permettre une flexibilité par rapport aux canaux traditionnels de vente ;
- développer un nouveau portefeuille de clients en Belgique et à l’étranger.
Aujourd’hui, la volonté est de rencontrer des objectifs commerciaux, mais également des objectifs organisationnels, comme par exemple l’amélioration de certains flux d’information et la suppression de redondances dans l’information.
La première étape a été la rédaction d’un cahier des charges afin de définir clairement les besoins. Dans le cas d’Etilux, le cahier des charges a été réalisé en interne. Il comprenait les besoins, les objectifs du site et certaines fonctionnalités importantes à disposer. Sa réalisation a nécessité de bien faire le point sur les flux en interne : quel est le processus existant d’une commande ? Quels sont les acteurs, les intervenants ? Le flux d’une commande e-commerce est-il le même que celui d’une commande traditionnelle ?
Ensuite, nous avons présenté ce projet à différentes agences web. Il est important de comprendre le devis de l’agence et son adéquation par rapport aux fonctionnalités demandées. Pour un néophyte, l’avis d’une personne extérieure me paraît indispensable.
Dans notre cas, le soutien et l’implication du management dans les différentes étapes ont été un réel atout dans la réussite de ce type de projet. Notre approche commerciale est d’être à l’écoute de nos clients et de coupler une offre de produits standard disponibles en ligne avec une approche « sur-mesure » pour les besoins spécifiques
Principaux défis à relever avant la mise en ligne
Les 2 principales difficultés avaient été :
- l’agrégation des données (certaines informations se trouvaient sur la plate-forme précédente. Il fallait regrouper ces informations avec d’autres de nos fournisseurs pour préciser certains contenus. Le site est en 6 langues, ce qui multiplie l’énergie à placer dans la création et la maintenance du contenu),
- et la bonne planification (Il faut bien détailler les différentes étapes afin de ne rien oublier. Sans compter le respect des délais tant du point de vue de l’agence que des forces en interne).
Principaux défis une fois le site d’e-commerce en ligne ?
L’acquisition de nouveaux clients est un challenge quotidien. Il est donc important de se différencier. Dans le secteur du B2B, une difficulté est de joindre l’acheteur, car cette tâche est souvent concentrée chez une personne dans les PME. L’e-mail marketing doit donc être extrêmement bien ciblé.
Comment gérez-vous au quotidien la boutique en ligne ?
Nous assurons au quotidien la mise à jour de produits (ce qui implique un travail de copywriting afin de rencontrer les critères de référencement des moteurs de recherche) et le suivi des actions d’e-marketing (e-mailings, publicités payantes, présence sur les médias sociaux…).
Au niveau du workflow, une vérification manuelle de la commande est réalisée afin de s’assurer de la validité de celle-ci.
Par contre, l’ERP et la plateforme de vente sont interfacés sur plusieurs flux de données : toute action effectuée sur le site web est répercutée en temps réel dans le système central: enregistrement d’un nouveau client, activation d’un client existant dont c’est la première visite sur le site, commande, etc.; toute information mise à jour dans l’ERP est renvoyée ponctuellement sur le site (toutes les heures pour l’état des stocks, tous les soirs pour les informations moins critiques) ou transmise par e-mail au client (confirmation de commande, facturation…).
Un système de suivi de commandes en temps réel en ligne est en projet. Une fois connecté au site web, tout client existant bénéficie de ses conditions d’achat habituelles. Le client peut indifféremment commander par voie électronique ou par voie traditionnelle sans perdre ses avantages particuliers, les prix affichés dans le catalogue étant mis à jour dynamiquement en fonction du profil; Une commande passée via le net sera traitée exactement de la même façon que les commandes traditionnelles, y compris pour le respect des spécificités de délai, de livraison, de paiement, etc. L’ « expérience utilisateur » est donc la même quel que soit le canal utilisé.
Comment procédez-vous pour acquérir de nouveaux clients ?
Nous avons une stratégie de communication tant online qu’off-line.
- En off-line, nous mentionnons nos promotions Internet dans nos catalogues papiers et invitons les utilisateurs à en savoir plus sur un produit par le biais de QR codes. Notre équipe de représentants commerciaux est également l’ambassadeur de notre offre en ligne.
- Au niveau communication on line, les actions suivantes sont entreprises :
- des actions d’e-mail marketing en Belgique et à l’étranger ;
- des campagnes de publicité payantes (nous avons décidé d’externaliser cette compétence afin d’avoir de meilleurs résultats),
- et une présence sur les médias sociaux, comme Twitter, avec notre système « un produit par jour » où nous mettons chaque jour de la semaine un produit à l’honneur. Vu l’étendue de notre gamme, cela permet de faire connaître à nos « followers » des produits avec lesquels ils ne sont pas familiers. D’un point de vue interne, cela renforce le contrôle du contenu des fiches produits sur le site.
Comment procédez-vous pour augmenter le taux de conversion et la valeur du panier moyen d’achats ?
Nous envoyons une enquête de satisfaction couplée d’une offre promotionnelle aux internautes qui ont créé leur compte client, mais qui n’ont pas finalisé de commande. Cela permet d’augmenter notre taux de conversion.
Quelle stratégie avez-vous pour que votre activité en ligne inspire confiance ?
Un atout pour notre société est d’être une société « brick & mortar ». Etilux est avant tout une entreprise « physique ». Le fait de se présenter au travers de photos et de vidéos met clairement en confiance l’internaute. Les efforts auraient été plus conséquents si nous avions été un « pure player ».
Maintenant, notre volonté est d’insister sur notre activité d’intégrateur au travers de pages références et de page de contenus qui expliquent nos métiers. Nous sommes persuadés qu’elles seront des leviers pour notre activité en ligne.
Quels sont vos motifs de satisfaction ? Vos projets ?
- Aujourd’hui, un nombre croissant de clients existants opte pour la plate-forme en ligne. Grâce au feedback de certains utilisateurs et de notre équipe commerciale, différents manquements apparaissent. L’acquisition de nouveaux clients reste faible et nous amène à repenser l’ergonomie du site, qui passera par une modification substantielle de la structure de l’information, tant dans le back-office que dans le front-office.
- Projets : Les statistiques de fréquentation du site montrent que l’utilisation des outils mobiles prend une place grandissante, ce qui nous amène à adopter la technique du « responsive design » afin d’avoir une lisibilité claire sur différentes plateformes. À la suite des évolutions des algorithmes de Google, l’aspect « local » (SOLOMO) d’une recherche occupe une place importante dans les critères de recherche. Il est donc important de se positionner habilement sur les marchés étrangers
Vos 5 principales recommandations à l’attention d’entrepreneurs qui envisageraient de se lancer dans la vente en ligne ?
- Fixer les objectifs de votre projet. Ils déterminent toute votre stratégie en ligne
- Choisir des partenaires fiables. Exiger des références des agences web et contacter leurs clients pour évaluer celles-ci
- Apporter de l’information pertinente à vos clients. Diffuser cette information via différents canaux. Ne pas hésiter à communiquer et à faire de la publicité off-line
- Ne sous-estimer pas le travail au niveau de la gestion du contenu
- L’e-commerce, c’est ne jamais se reposer sur ses lauriers, innover et toujours innover !
Informations
- Site web : www.etilux.com
Témoignage extrait du livre de Damien Jacob : « E-commerce : Les bonnes pratiques pour réussir » (Editeur Edipro)
