Grâce à son webshop, Kewlox a réussi le défi de faire croître son chiffre d’affaires pendant le confinement malgré la fermeture de ses boutiques physiques.
Ce succès n’est pas dû au hasard. Il y a eu en amont un énorme travail sur le site e-commerce et la notoriété de la marque, piloté par Geneviève Le Clercq, aux commandes de la célèbre marque belge de meubles modulaires depuis 6 ans.
Tout comme Les Tartes de Françoise, Paperit.com et Efarmz.be, Kewlox nous a confié, en toute transparence, quelles ont été les réussites et les difficultés de cette (r)évolution et le rôle de conseil et d’accompagnement qu’a joué Retis.
Présentation rapide
Kewlox fabrique et commercialise des meubles de rangement. Ce sont deux métiers différents mais qui ont toujours été de pair. Dès 1960, quand mon grand-père a lancé l’activité, il fabriquait les premiers modèles à la commande dans son garage.
Aujourd’hui la gamme s’est étendue. Nous avons 4 points de vente en Belgique et nous vendons en ligne via notre webshop.
Kewlox fait partie des e-commerçants accompagnés par le cabinet-conseil Retis et qui ont bénéficié de nos services de consultance en e-commerce.
Personne interviewée
Geneviève Le Clercq. Économiste de formation, Geneviève Le Clercq est une petite fille du fondateur. En 2015, elle a repris la direction de l’entreprise familiale et a poursuivi avec succès sur la voie de l’e-commerce.
Pourquoi avoir lancé un site d’e-commerce ?
À l’origine, il y avait peu de choix dans les couleurs, c’était donc facile de vendre sur catalogue mais quand les possibilités de personnaliser les meubles ont augmenté, c’est devenu très compliqué de tout présenter sur papier.
Désormais, tous les éléments sont combinables et les possibilités sont infinies. Le configurateur en ligne répond donc au besoin pour le client de dessiner un meuble personnalisé.
Quelle était la stratégie du projet e-commerce ?
Quand j’ai repris l’entreprise, il y avait déjà un site, un configurateur et un webshop mais leur fonctionnement n’était pas optimal et nous souffrions à l’époque d’un déficit de notoriété et d’image de marque. Du coup, le webshop ne fonctionnait pas bien.
Nous avons donc procédé à une remise en question en profondeur pour revoir l’aspect du site, améliorer notre notoriété et notre référencement.
Notre stratégie a été de mettre le configurateur au centre de l’expérience client. J’ai repris l’idée de mon grand-père d’être présents sur les foires, au contact des clients, pour promouvoir la boutique en ligne. Nous avons utilisé des bornes avec le configurateur pour les amener vers le webshop.
Quelles ont été les principales étapes de développement du webshop ?
Il y a eu 3 étapes : la prise de conscience, la refonte du site et enfin le développement du configurateur et du webshop. Nous sommes une petite équipe donc dans nos projets, on procède par étapes successives, en appliquant la méthode agile.
Entre 2015 et 2017, nous avons testé différentes pistes. Nous avons d’abord démarré avec des agences externes pour le marketing, la création du site et la refonte de notre image de marque mais finalement, nous avons choisi de garder la main sur le projet, de mener le travail de réflexion en interne en intégrant des freelances à nos équipes. Au final, ça nous a permis de travailler de manière certes plus lente mais surtout plus juste, plus cohérente et fidèle à l’ADN de la marque.
La transition a-t-elle été facile ?
Les premiers essais, les premières ventes datent de 2011. Pour le secteur du meuble, ce n’était pas habituel de vendre en ligne. Et pour nos équipes de vente, la transition boutiques physiques-vente en ligne n’a pas été facile non plus.
Mais les habitudes d’achat ont changé et nous pouvons désormais nous targuer de 10 ans d’expérience dans l’e-commerce.
Comment s’est passée la collaboration avec Retis ?
C’était très intéressant de confronter nos intuitions avec l’expérience et le regard externe apporté par Retis. Réaliser un maximum en interne, c’est bien, mais c’est important d’avoir un effet miroir, la confrontation avec une expertise externe.
Retis nous a apporté une aide spécifique pour les compétences que nous n’avions pas en interne, comme l’analyse des mots clés, et vous avez formé notre équipe sur ces thématiques.
J’ai bien apprécié que les rôles de chacun soient clairs dès le départ : vous ne faisiez pas le boulot à notre place. Vous étiez présents, disponibles et surtout transparents sur les difficultés du chantier à venir.
Grâce à quels outils et/ou partenaires gérez-vous votre activité e-commerce au quotidien ?
Pour notre webshop, nous avons fait le choix de la solution e-commerce Prestashop et pour le reste, ce sont des développements propres et spécifiques à nos besoins. Nous réalisions des développements internes depuis très longtemps donc on a continué sur cette voie, en faisant un audit de ce qui fonctionnait, de ce qui devait être adapté et/ou remplacé.
Quelle est votre stratégie pour que votre activité en ligne inspire confiance ?
Nous bénéficions d’une réassurance via les magasins physiques : s’ils ont des questions, les clients savent qu’ils peuvent parler à un vendeur.
Ensuite, nous publions régulièrement des conseils, des trucs et astuces, des exemples inspirants… l’activité en ligne et l’actualisation régulière du site montrent que c’est une entreprise active. Et puis nous avons la notoriété de la marque : Kewlox est bien connu en Belgique, ce qui inspire confiance.
Comment procédez-vous pour acquérir de nouveaux clients ?
Nous sommes présents dans les salons, dans la presse et nous communiquons sur les réseaux sociaux : Facebook, Instagram et Pinterest. Et puis nous avons la chance d’avoir un bon bouche à oreille, ce qui a des retombées positives sur les ventes en ligne et en magasin.
Comment augmenter le taux de conversion et la valeur du panier moyen d’achat ?
Nous avons un système de relance automatique en cas d’abandon de panier. On sait que les clients ont mis beaucoup de temps et d’énergie dans la configuration d’un produit donc on leur rappelle qu’on est là pour les aider à finaliser leur commande.
Depuis que le site est en ligne, avez-vous rencontré des difficultés ?
Nous avons récupéré un site créé par d’autres donc on n’en connaissait pas tous les recoins. Par exemple, suite à un passage télévisé un dimanche, le site a crashé et a été offline pendant 30 minutes parce que dans la configuration, il y avait une limite de trafic qu’on n’avait pas vue.
De manière générale, les 2 gros défis pour nous sont la production et la logistique. L’an dernier l’e-commerce est monté en puissance avec le Covid. Nous avons enregistré beaucoup plus de livraisons à domicile alors qu’habituellement il est aussi possible de retirer sa commande en magasin. Nous nous sommes adaptés et nous avons développé un système logistique plus complet que ce qui existait et ce en pleine croissance de l’activité donc c’était assez chaud.
Quels sont vos motifs de satisfaction ?
Nous sommes fiers d’avoir pu donner confiance aux clients, à tel point que pendant la crise Covid, la vente en ligne nous a finalement permis de maintenir l’activité et même de faire croître notre chiffre d’affaires alors que les 4 magasins physiques étaient fermés. Mais ce n’est pas non plus tombé du ciel, nous avons fourni un gros travail humain, tant dans l’usine que dans les magasins, pour rester disponibles et assurer le suivi et la satisfaction des clients. De plus, toutes les commandes sont passées en revue quotidiennement par nos collaborateurs pour vérifier la cohérence dans la commande (couleurs, éléments manquants, etc.).
Quels sont les futurs projets numériques de Kewlox ?
À moyen terme, refaire le webshop et le site qui a déjà 5 ans.
5 recommandations pour les futurs e-commerçants ?
- Rester réaliste.
- Être en phase avec son produit et son marché.
- Mettre suffisamment la main à la pâte: s’y investir dès le départ pour comprendre comment cela fonctionne parce que sinon, le jour où l’on essaye de comprendre, c’est souvent trop tard.
- Il n’existe pas de recette miracle.
- Aller chercher des compétences en extérieur mais pas du « générique » qui est transposé tel quel à votre entreprise.
Informations
Ce témoignage a été recueilli en août 2021 par Loïc Vanhove.
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